Working conditions of influencers on social media platforms in Slovenia : doctoral dissertation

Lukan, Tinca (avtor), Čehovin Zajc, Jožica (mentor), Bembič, Branko (komentor)

The dissertation explores the working conditions of social media influencers in Slovenia with the aim of examining what shapes those conditions. The research conducted draws on actor-network theory, relational economic sociology, and social reproduction theory. Methodologically, it is based on 52 in-depth, semi-structured interviews with influencers and 11 marketers as well as ethnographic observations made at marketing events. The findings reveal that influencers in Slovenia are a diverse group, which leads to the distinction between entrepreneurial and supplemental influencers. Although there are fewer of the former, they are typically self-employed, whereas supplemental influencers operate with a range of legal and borderline illegal statuses. Both groups use and develop similar skills, express similar motivations and acquire work equipment in similar ways. They are also comparable with regard to when and where they pursue their work, which I have conceptualised as monetised leisure/care, a notion that addresses the new temporal dimension afforded by social media platforms that transforms previously unpaid time into paid time. None of the influencers rely solely on influencing to cover their basic living expenses, and family members play an important role in shaping their working conditions, making influencing in Slovenia a collective family endeavour. Social media influencing is thus becoming part of ‘Slovenia’s subsistence-oriented, risk-sharing system’, albeit not with respect to subsistence, but to improve the material living standard of households. This likely explains why both groups express their autonomy relative to platforms, which is conceptualised as ‘platform lethargy’, referring to influencers' indifference to platform governance. By tracing the actors that impact the working conditions of influencers in Slovenia, I identified four main ones: marketers, audiences, platforms, and influencers’ family members. Variations in influencers’ working conditions are also introduced by gender, caregiving responsibilities, and socio-economic background. The study contributes to the literature by highlighting the role of actors beyond social media platforms in shaping influencers' working conditions. The mainstream view that platform governance is the primary factor is challenged, while a relational perspective revealing how various context-specific actors interact in forming these conditions is presented.

• Jezik: Angleški jezik
• Ključne besede: vplivneži, delovne razmere, Slovenija, platformna letargija, monetiziran prosti čas/skrb
• Vrsta gradiva: Doktorsko delo/naloga
• Tipologija: 2.08 - Doktorska disertacija
• Organizacija: FDV - Fakulteta za družbene vede
• Kraj izida: Ljubljana
• Založnik: T. Lukan
• Leto izida: 2025
• Št. strani: 410 str.
• PID: 20.500.12556/RUL-177875
• UDK: 331.4:004.738.5-051(497.4)(043.3)
• COBISS.SI-ID: 264273667
• Datum objave v RUL: 11.01.2026

Sekundarni jezik

• Jezik: Slovenski jezik
• Naslov: Delovni pogoji vplivnežev na platformah družbenih medijev v Sloveniji : doktorska disertacija

Izvleček

Pričujoča doktorska disertacija raziskuje delovne pogoje vplivnežev na platformah družbenih medijev v Sloveniji, z namenom raziskati, kaj oblikuje njihove delovne pogoje. Teoretsko temelji na teoriji akter-mreža, odnosni ekonomski sociologiji in teoriji socialne reprodukcije. Metodološko temelji na 52 pol-strukturiranih poglobljenih intervjujih z vplivneži in 11 predstavniki oglaševalskih agencij ter etnografskih opazovanjih na oglaševalskih konferencah, povezanih z vplivnostnim marketingom. Vplivneži v Sloveniji so raznolika skupina, zato predlagam razlikovanje med podjetniškimi in suplementarnimi vplivneži. Podjetniških vplivnežev je manj. Običajno delajo kot samozaposleni, medtem ko suplementarni vplivneži delajo v raznolikih delovno-pravnih oblikah, tudi nelegalnih. Vplivneži v obeh skupinah uporabljajo in razvijajo podobne veščine, izražajo podobne motivacije za delo ter si na podobne načine priskrbijo delovno opremo. Prav tako jih druži, kdaj in kje opravljajo svoje delo, kar sem konceptualizirala kot monetiziran prosti čas/monetizirana skrb, ki opisuje novo časovno dimenzijo, ki jo omogočajo platforme. Prek deljenja vsebin na platformah vplivneži svoje neplačane prostočasne ali skrbstvene aktivnosti spremenijo v plačane aktivnosti. Za slovenske vplivneže je dohodek iz vplivništva dopolnilni vir in ne primarni vir preživetja. Družinski člani igrajo pomembno vlogo pri oblikovanju delovnih pogojev vplivnežev. Te ekonomske prakse odslikavajo Slovenski tradicionalni preživetvni model, vendar ne gre več za preživetje, ampak za izboljšanje materialnih pogojev gospodinjstev. V tem kontekstu lahko razložimo, zakaj vplivneži v Sloveniji izražajo visoko stopnjo avtonomije v odnosu do platform, kar sem konceptualizirala kot platformna letargija. Disertacija odkriva štiri glavne akterje, ki oblikujejo delovne pogoje vplivnežev: oglaševalce, občinstvo, platforme in družinske člane. Ključne razlike v delovnih pogojih vplivnežev v Sloveniji predstavljajo tudi spol, skrbstvene obveznosti in socio-ekonomski status. Raziskava pomembno prispeva k obstoječi mednarodni literaturi o delovnih razmerah vplivnežev, ker poleg platform prepoznava številne druge akterje pri oblikovanju delovnih pogojev vplivnežev in izziva prevladujoče izsledke, ki pravijo, da so upravljavski mehanizmi platform ključni pri oblikovanju delovnih pogojev vplivnežev. Pričujoča raziskava uporablja relacijsko perspektivo in prikaže, kako različni, kontekstualno specifični akterji medsebojno delujejo pri oblikovanju delovnih pogojev vplivnežev.

• Ključne besede: influencers, working conditions, Slovenia, platform lethargy, monetised care/leisure