V članku preučujemo dejavnike, ki vplivajo na namene anketirancev, da sprejmejo in uporabljajo mobilno oglaševanje. Izhajamo iz dopolnitve obsežnega modela Enotne teorije sprejemanja in uporabe tehnologije (UTAUT) z zaznanim zadovoljstvom, zaznanim vznemirjenjem in potrebo po personalizaciji. Skladno z dopolnjenim modelom tako analiziramo številne indikatorje namena in vedenja anketirancev glede mobilnega oglaševanja, da bi izpostavili dejavnike, ki najbolj vplivajo na sprejemanje in posledično tudi uporabo mobilnega oglaševanja. Obsežni podatki so bili zbrani s spletnim anketiranjem na neverjetnostnem vzorcu 446 študentk in študentov v Pakistanu, analizirali pa smo jih z multivariatno metodo strukturnih modelov na osnovi delnih najmanjših kvadratov (PLS-SEM). Rezultati so izpostavili ključne dejavnike, kot so pričakovani trud, pričakovana uspešnost, zadovoljstvo, vznemirjenje in personalizacija, ki vplivajo na namene anketirancev, da sprejmejo mobilno oglaševanje. Hkrati so potrdili povezavo med nagnjenostjo anketirancev, da sprejmejo mobilno oglaševanje in namenom uporabe le tega. Ta članek razkriva, da anketiranci pričakujejo, da jim bodo prikazana bolj prilagojena promocijska sporočila glede na njihove potrebe in želje. Za to morajo biti oglaševalci pozorni na kontekstualno relevantnost oglasov, saj nerelevantni mobilni oglasi vznemirijo potrošnike, spodbujajo negativen odnos in odvračajo od uporabe mobilnega oglaševanja.
|
