Nachhaltigkeit in der Werbung. Eine diskurslinguistische Analyse von TV-Werbespots und Online-Werbeanzeigen

Bernardič, Nika (author), Polajnar Lenarčič, Janja (mentor)

Nachhaltigkeit hat in den letzten Jahrzehnten stark an Bedeutung gewonnen und wird heute in unterschiedlichen Bereichen diskursiv relevant gesetzt, denn Nachhaltigkeit wird nicht nur mit naturwissenschaftlichen Aspekten (einst ein Fachwort der Forstwissenschaften) und Umweltschutz, sondern auch mit sozialer Gerechtigkeit, wirtschaftlicher Stabilität und intergenerationeller Gleichheit im Zusammenhang gebracht. Oft wird im Diskurs um Nachhaltigkeit versucht, ein Gleichgewicht zwischen ökologischen, sozialen und ökonomischen Zielen zu finden, um eine lebenswerte Zukunft zu schaffen. Die vorliegende Masterarbeit widmet sich einem zeitlich-medialen Diskursausschnitt zur Nachhaltigkeit, und zwar der Nachhaltigkeit in der Werbung. Um die Forschungsfragen zu beantworten, wird eine qualitative diskurslinguistische Analyse zu ausgewählten deutschsprachigen Nachhaltigkeitskampagnen von drei unterschiedlichen Einzelhandelsketten durchgeführt. Es werden vier Facebook-Werbeanzeigen von tegut… und drei Fernsehspots von den Handelsketten EDEKA, tegut… und Kaufland diskurslinguistisch untersucht und analysiert. Das Ziel dieser Masterarbeit ist es mithilfe vom diskurslinguistischen Mehrebenenmodell (DIMEAN) zu bestimmen, wie Nachhaltigkeitsaspekte in der Werbung thematisiert werden, d. h. durch welche sprachlichen und nichtsprachlichen Mittel sie im Werbekorpus realisiert werden und zu welchen Hauptdimensionen der Nachhaltigkeit (die ökologische, ökonomische und soziale Dimension) sie zugeordnet werden können. Zudem wird analysiert, welche Teilthemen durch Nachhaltigkeitsaspekte in den Werbungen hervorgehoben werden. Zur Beantwortung der Forschungsfragen wurde eine qualitative diskurslinguistische Analyse der aktuellen, an die deutschsprachige Bevölkerung gerichteten Nachhaltigkeitskampagnen dreier unterschiedlicher Handelsketten durchgeführt.

• Language: German
• Keywords: deutsche Sprache, Linguistik, Diskursanalyse, Werbeanalyse, Nachhaltigkeit, Nachhaltigkeitsdiskurs
• Work type: Master's thesis/paper
• Organization: FF - Faculty of Arts
• Year: 2024
• PID: 20.500.12556/RUL-155909
• COBISS.SI-ID: 197859331
• Publication date in RUL: 24.04.2024

BERNARDIČ, Nika, 2024, Nachhaltigkeit in der Werbung. Eine diskurslinguistische Analyse von TV-Werbespots und Online-Werbeanzeigen [online]. Master’s thesis. [Accessed 11 April 2025]. Retrieved from: https://repozitorij.uni-lj.si/IzpisGradiva.php?lang=eng&id=155909

Secondary language

• Language: Slovenian
• Title: Trajnost v oglaševanju. Diskurznolingvistična analiza televizijskega in spletnega oglaševanja

Abstract

Pomen trajnosti se je v zadnjih desetletjih zelo razširil in dandanes se obravnava kot diskurzivno relevantna tema na različnih področjih. Trajnost namreč ni povezana le z znanstvenimi vidiki in varovanjem okolja, temveč tudi s socialno pravičnostjo, ekonomsko oz. gospodarsko stabilnostjo in medgeneracijsko enakostjo. V diskurzu o trajnosti gre predvsem za iskanje ravnotežja med ekološkimi, socialnimi (družbenimi) in ekonomskimi cilji, da bi ustvarili prihodnost, v kateri je vredno živeti. Magistrsko delo obravnava temo trajnosti v oglaševanju. V okviru analize so proučeni in analizirani štirje Facebook oglasi (tegut…) ter trije televizijski spoti treh različnih trgovskih verig (Edeka, tegut… in Kaufland). Namen magistrskega dela je ugotoviti, kako so vidiki trajnosti obravnavani v oglasih in predvsem raziskati, s katerimi jezikovnimi in nejezikovnimi sredstvi se izražajo različni trajnostni vidiki. Zanima nas, katera od treh glavnih dimenzij trajnosti (ekološke, socialne in ekonomske dimenzije trajnosti) je v oglasih najbolj izpostavljena in s katerimi (ne)jezikovnimi sredstvi je le-ta v oglaševalskem besedilu – tako pisanem kot tudi govorjenem jeziku – izražena. Poleg tega je s pomočjo modela DIMEAN analizirano, katere podteme vidikov trajnosti so izpostavljene v vseh oglasih. Za odgovor na raziskovalna vprašanja je bila izvedena kvalitativna diskurzno-jezikovna analiza aktualnih trajnostnih kampanj treh različnih trgovskih verig, ki so bile namenjene nemško govorečemu prebivalstvu.

• Keywords: nemščina, jezikoslovje, analiza diskurza, analiza oglaševanja, trajnost, dimenzije trajnosti