20.500.12556/RUL-188888 Od naklonjenosti do sovraštva: vpliv aktivizma tržnih znamk na čustveno dojemanje potrošnikov From love to hate: the influence of brand activism on consumers’ emotional responses Sodobni potrošniki vse pogosteje od tržnih znamk pričakujejo, da izrazijo stališča glede družbenih in političnih problemov, zato je aktivizem tržnih znamk deležen vse večje pozornosti raziskovalcev. Namen magistrskega dela je bil raziskati, kako različne aktivistične teme vplivajo na zaznano kontroverznost sporočila ter kako je ta povezana z odnosom do znamke in s čustvenimi odzivi potrošnikov. Preverjali smo tudi vlogo osebnih vrednot pri oblikovanju teh odzivov. Raziskava je temeljila na treh eksperimentalnih scenarijih z imaginarnimi oglasnimi sporočili znamke Nike: nevtralnem in dveh aktivističnih sporočilih z različnima temama. Podatke smo zbrali s spletnim anketnim vprašalnikom, v katerem je bil vsak respondent naključno izpostavljen enemu izmed treh scenarijev. Rezultati so pokazali, da potrošniki razlikujejo med klasičnim oglaševanjem in aktivizmom tržnih znamk. Eno izmed aktivističnih sporočil je bilo zaznano kot bistveno bolj kontroverzno ter je bilo povezano z bolj negativno spremembo odnosa do znamke in večjo stopnjo sovraštva do tržne znamke. Povezave med zaznano kontroverznostjo in naklonjenostjo do znamke nismo potrdili, prav tako osebne vrednote niso statistično značilno moderirale preučevanega učinka. Naše ugotovitve kažejo, da odzivi potrošnikov na aktivizem tržnih znamk niso odvisni le od samega sporočila, ampak od teme ter načina, kako ga potrošniki zaznavajo. Magistrsko delo prispeva k boljšemu razumevanju odzivov slovenskih potrošnikov na aktivizem tržnih znamk in njegovih morebitnih posledic za podjetja. Contemporary consumers increasingly expect brands to take a stand on social and political issues, leading to growing academic interest in brand activism. This master’s thesis explores how different activist issues influence the perceived controversy of brand messages and how perceived controversy relates to brand attitude and consumers’ emotional responses. The role of personal values in shaping these responses was also examined. The study was based on three experimental scenarios including fictional advertisements for Nike: one neutral and two activist messages addressing different issues. Data was collected through an online questionnaire, where each respondent was randomly assigned to one of the three scenarios. The results show that consumers distinguish between traditional advertising and brand activism. One of the activist messages was perceived as significantly more controversial and was associated with a more negative change in brand attitude and a higher level of brand hate. No significant relationship was found between perceived controversy and brand love, while personal values did not significantly moderate the examined effect. The findings suggest that consumers’ responses to brand activism are also related to the issue addressed and the way the message is perceived. This thesis contributes to a better understanding of Slovenian consumers’ responses to brand activism and its potential consequences for companies. Ključne besede: aktivizem tržnih znamk kontroverznost naklonjenost do tržnih znamk sovraštvo do tržnih znamk osebne vrednote. Keywords: brand activism controversy brand love brand hate personal values. true false false Slovenski jezik Angleški jezik Magistrsko delo/naloga 2026-09-30 07:30:09 2026-09-30 07:30:13 2026-10-01 04:46:45 0000-00-00 00:00:00 2026 0 0 0000-00-00 NiDoloceno NiDoloceno NiDoloceno 0000-00-00 0000-00-00 0000-00-00 1970-01-01 210301 31212.pdf 31212.pdf 1 DA24B0BB5F941527421F4FEF61A1B76A 7677471694cdd2ee8cd5d1f6158a2e16e2e7bc43e5483d5366bca336c9ab01b3 e86d1f38-bc8f-11f1-8bc5-0050569b8976 https://repozitorij.uni-lj.si/Dokument.php?lang=slv&id=249269 Fakulteta za družbene vede 0 0 0