20.500.12556/RUL-186664 Razlogi za prenehanje sledenja tržnim znamkam na spletnih družbenih omrežjih pri predstavnikih generacije Z magistrsko delo Reasons for unfollowing brands on social networking sites among generation Z Magistrsko delo preučuje, kaj pripadnike generacije Z privede do odločitve, da prenehajo slediti profilom tržnih znamk na spletnih družbenih omrežjih. Cilj naloge je razumeti, kako pripadniki generacije Z razumejo in interpretirajo svojo odločitev o prenehanju sledenja tržnim znamkam na spletnih družbenih omrežjih ter kakšno vlogo imajo pri tem nezadovoljstvo z objavami znamk, utrujenost od spletnih družbenih omrežij, strah pred zamujanjem, identitetno in vrednotno (ne)ujemanje z znamko ter vplivi družbe. V teoretičnem delu obravnavamo vlogo spletnih družbenih omrežij v tržnem komuniciranju, pojav sledenja in odsledenja tržnim znamkam, vplivnežem in skupnostim uporabnikov, koncept odsledenja pa umestimo v teorijo rab in zadovoljitev, koncept prenehanja uporabe spletnih družbenih omrežij in teorijo parasocialne interakcije. V empiričnem delu z lastno kvalitativno raziskavo preverimo, kako pripadniki generacije Z doživljajo in utemeljujejo svojo odločitev za odsledenje. Podatke, pridobljene s polstrukturiranimi intervjuji s šestimi predstavniki generacije Z, ki so v zadnjem letu prenehali slediti vsaj eni tržni znamki, analiziramo s tematsko analizo. Rezultati kažejo, da prenehanje sledenja profilom tržnih znamk ni posledica enega samega dejavnika, temveč rezultat prepletanja vsebinskih, psiholoških, identitetnih, vrednotnih in družbenih dejavnikov. Dejanje odsledenja je praviloma hitro in na videz impulzivno, vendar predstavlja zaključek daljšega procesa kopičenja nezadovoljstva z vsebinami znamke in upadanja zanimanja. Odsledenje intervjuvanci v prvi vrsti razumejo kot individualno odločitev, povezano z urejanjem lastnega digitalnega okolja in prilagajanjem vsebin lastnim interesom, potrebam in vrednotam. Ob izrazitem vrednotnem ali etičnem neskladju pa lahko odsledenje izraža tudi nestrinjanje z znamko in postane del širšega kolektivnega odziva. This master’s thesis explores the factors that lead members of Generation Z to unfollow brand profiles on social networking sites. Its aim is to understand how members of Generation Z perceive and interpret their decision to unfollow brands and to examine the role of dissatisfaction with brand content, social media fatigue, fear of missing out, identity and value (in)congruence with brands, and social influences in this process. The theoretical part examines the role of social networking sites in marketing communication, the practices of following and unfollowing brands, influencers, and user communities, and frames unfollowing through uses and gratifications theory, the concept of social media discontinuance, and parasocial interaction theory. The empirical part adopts a qualitative approach to explore how members of Generation Z experience and justify their decision to unfollow. Data were collected through semi-structured interviews with six members of Generation Z who had unfollowed at least one brand within the last year and were analysed using thematic analysis. The findings show that unfollowing is not driven by a single factor, but rather by the interplay of content-related, psychological, identity-related, value-related, and social factors. Although the act of unfollowing is typically quick and may appear impulsive, it often represents the culmination of a longer process of growing dissatisfaction with brand content and declining interest. Participants primarily understand unfollowing as an individual decision related to managing their digital environment and curating content in line with their interests, needs, and values. In cases of pronounced value or ethical incongruence, however, unfollowing may also serve as an expression of disagreement with a brand and become part of a broader collective response. spletna družbena omrežja prenehanje sledenja tržne znamke generacija Z social networking sites unfollowing brands Generation Z true true false T. Kramar Slovenski jezik Angleški jezik Magistrsko delo/naloga 2026-09-04 07:30:32 2026-09-04 07:30:39 2026-09-10 11:08:23 0000-00-00 00:00:00 2026 0 Ljubljana 0 Ljubljana 1 spletni vir (1 datoteka PDF (84 str.)) 0000-00-00 NiDoloceno NiDoloceno NiDoloceno 0000-00-00 0000-00-00 0000-00-00 077.5:658.626(043.2) 206912 290638339 29694.pdf 29694.pdf 1 FADD8ABE1EB7FDACDF9640C117675110 d2d9638b3314fab46c76d6c7b2974779ca1fc01914f47680fc416606b06d5da1 c35b61c6-a821-11f1-8bc5-0050569b8976 https://repozitorij.uni-lj.si/Dokument.php?lang=slv&id=245982 Fakulteta za družbene vede 0 0 0