20.500.12556/RUL-186663 Vpliv značilnosti interakcij med porabnikom in znamko na vključenost porabnika v znamko magistrsko delo Examining the influence of consumer-brand interaction characteristics on consumer-brand engagement Vključenost porabnika v interakcijo z znamko postaja ena ključnih nalog znamk, zlasti na spletnih družbenih omrežjih, kjer se zastavlja vprašanje: kako značilnosti interakcij na spletnih družbenih omrežjih vplivajo na vključenost porabnikov? Pregled literature kaže, da so značilnosti interakcij utilitarne (npr. dostopnost, uporabnost in povratnost informacij o znamki) in hedonične (npr. zabavnost interakcije z znamko, personifikacija komunikacij znamke in izražanje jaza prek znamke). Vendar pa je študij, ki bi integrirale in primerjale učinke utilitarnih in hedoničnih dejavnikov vključenosti, precej malo, prav tako pa le redke te dejavnike preučujejo na družbenih omrežjih, vključujoč TikTok, Instagram in Facebook. Zato je namen tega magistrskega dela ugotoviti, katere značilnosti interakcij vplivajo na večjo vključenost porabnikov in kakšen vpliv ima vključenost na zvestobo porabnika ter njegovo pripravljenost za širjenje pozitivnih govoric. Za preverjanje hipotez o učinkih izbranih utilitarnih in hedoničnih dejavnikov ter posledic vključenosti je bila izvedena kvantitativna raziskava med 231 uporabniki TikToka, Instagrama in Facebooka v Sloveniji. Rezultati kažejo, da vključenost spodbujajo hedonični dejavniki, kjer sta ključna izražanje jaza prek znamke in zabavnost interakcije z znamko. Personifikacija komunikacij znamke nima neposrednega učinka na vključenost, pomembna pa je njena posredna vloga prek izražanja jaza porabnika. Utilitarni dejavniki statistično značilnega vpliva na vključenost ne izkazujejo. Raziskava tudi pokaže, da večja vključenost povečuje zvestobo znamki in pripravljenost za pozitivne govorice. Pri tem zvestoba znamki deloma posreduje učinek vključenosti na pozitivne govorice. Consumer-brand engagement is becoming one of the key priorities in brand management, particularly on social media, where an important question arises: how do the characteristics of consumer-brand engagement interactions influence engagement? The literature review identifies two broad categories of interaction characteristics – utilitarian (e.g., accessibility and usefulness of brand information, as well as information feedback) and hedonic (e.g., brand entertainment, brand personification, and brand self-expressiveness). Yet, few studies integrate and compare the effects of utilitarian and hedonic drivers of engagement, and even fewer examine them in the context of social media, including TikTok, Instagram and Facebook. The purpose of this master’s thesis is thus to examine which interaction characteristics increase engagement and what consequences engagement has for consumer loyalty and positive word of mouth. To test the proposed hypotheses, which examine the effects of selected utilitarian and hedonic drivers and the consequences of consumer-brand engagement, a quantitative study was conducted among 231 TikTok, Instagram and Facebook users in Slovenia. The results show that consumer-brand engagement is driven by hedonic factors, with brand self-expressiveness and brand entertainment on social media as key antecedents. Brand personification has no direct effect on engagement, but its indirect effect through brand self-expressiveness is significant. Utilitarian drivers show no statistically significant effect on engagement. Greater engagement increases brand loyalty and positive word of mouth. Brand loyalty partially mediates the effect of consumer-brand engagement on positive word of mouth. vključenost porabnika značilnosti interakcij zvestoba znamki pozitivne govorice consumer-brand engagement consumer-brand interaction characteristics brand loyalty positive word of mouth true true false L. Hervatin Slovenski jezik Angleški jezik Magistrsko delo/naloga 2026-09-04 07:30:24 2026-09-04 07:30:30 2026-09-10 13:20:30 0000-00-00 00:00:00 2026 0 Ljubljana 0 Ljubljana 1 spletni vir (1 datoteka PDF (127 str.)) 0000-00-00 NiDoloceno NiDoloceno NiDoloceno 0000-00-00 0000-00-00 0000-00-00 366.1:658.626(043.2) 206911 290681603 29993.pdf 29993.pdf 1 6D3EA222A2D884659F85B4D2E961088E 53164a26a07fed35acec382ae9dbe5c0febf94d621f19badef33da8865f3bb41 bdfa4469-a821-11f1-8bc5-0050569b8976 https://repozitorij.uni-lj.si/Dokument.php?lang=slv&id=245981 Fakulteta za družbene vede 0 0 0