20.500.12556/RUL-181695 Application of the employer branding concept at the selected public universities master’s thesis Uporaba koncepta znamke delodajalca na izbranih javnih univerzah Blagovna znamka delodajalca se nanaša na ugled organizacije na trgu dela in je ključni dejavnik pri privabljanju primernih kandidatov za zaposlitev. Prav tako izboljšuje vidnost organizacije, zadovoljstvo zaposlenih ter njihovo vključenost. Zaradi vedno večjega pomanjkanja usposobljenega kadra si univerze vse bolj prizadevajo, da bi se predstavile kot privlačni delodajalci. Javne univerze se soočajo z znatnimi izzivi pri privabljanju in zadrževanju kvalificiranega akademskega in administrativnega kadra. V luči naraščajoče konkurence s strani zasebnega sektorja in spreminjajočih se pričakovanj delovne sile je ključno povečati privlačnost delovnih mest na javnih univerzah. Ta raziskava specifično obravnava te izzive na javnih univerzah v Srbiji in Sloveniji in jih preučuje z anketnim raziskovanjem. Čeprav že obstajajo raziskave o konceptu blagovne znamke delodajalca v visokem šolstvu, je opazno pomanjkanje študij, ki se posebej osredotočajo na javne univerze, zlasti v kontekstu Srbije in Slovenije. Večina obstoječe literature ne obravnava posebnih kulturnih in organizacijskih izzivov, s katerimi se soočajo te institucije v omenjenih regijah. Cilj te raziskave je zapolniti to vrzel z izvedbo poglobljene analize uporabe koncepta blagovne znamke delodajalca na javnih univerzah v Srbiji in Sloveniji, pri čemer se upošteva specifična dinamika in potrebe teh trgov. Glavni cilj te raziskave je preučiti blagovno znamko delodajalca na javnih univerzah, s posebnim poudarkom na Univerzi v Ljubljani in Univerzi v Beogradu. Raziskava preučuje različne vidike in dejavnike, ki vplivajo na blagovno znamko delodajalca in njen vpliv na privabljanje ter zadrževanje talentov. Glavni cilji vključujejo oceno privlačnosti teh univerz kot delodajalcev, analizo učinkovitosti strategij blagovne znamke delodajalca (če obstajajo) ter uporabo akademskega sodelovanja za zbiranje podrobnih podatkov o teh vidikih. Raziskovanje blagovne znamke delodajalca na javnih univerzah je pomembno iz več razlogov. Prvič, zapolnjuje vrzel v znanju s tem, da ponuja dragocene vpoglede v uporabnost načel blagovne znamke v akademskem kontekstu. Poleg tega študija ponuja praktične implikacije za javne univerze, ki si prizadevajo izboljšati svoje upravljanje s človeškimi viri. Namen ima spodbujati strokovni razvoj akademskega in administrativnega osebja z osredotočanjem na učinkovite prakse vodenja in izboljševanje znanja o upravljanju univerz. S primerjalno analizo med Srbijo in Slovenijo študija ponuja razumevanje izzivov in priložnosti v različnih nacionalnih kontekstih. 75 Študija je pomembna za razumevanje ovir in priložnosti, povezanih z blagovno znamko delodajalca na javnih univerzah. Poudarek je na osvetlitvi ključnih ugotovitev in posledic teh ugotovitev, zlasti v kontekstu Srbije in Slovenije. Aldousari idr. (2017, p. 154) poudarjajo velik pomen vpliva blagovne znamke delodajalca na uspešnost organizacije. Zlasti poudarjajo, da učinkovita blagovna znamka delodajalca pripomore k večjemu zadovoljstvu zaposlenih in njihovemu zadržanju pri delodajalcu. Ti izsledki nakazujejo, da bi se lahko v primeru javnih univerz v Srbiji in Sloveniji preučilo, kako te strategije prilagoditi specifični kulturni in organizacijski dinamiki v teh državah. Raziskava Berthon i dr. (2005, p. 151) preučuje različne vidike privlačnosti v kontekstu blagovne znamke delodajalca ter ponuja vpoglede v dejavnike, ki vplivajo na vtis kandidatov za zaposlitev. Okvir, ki ga predlagajo Berthon i dr., je uporabljen za oceno privlačnosti javnih univerz v Srbiji in Sloveniji ob upoštevanju dejavnikov, značilnih za ta območja. Gromark in Melin (2013, p. 1102) preučujeta prehod od tržne usmerjenosti k usmerjenosti v blagovno znamko v javnem sektorju ter nudita vpoglede v razvijajoče se strategije za privabljanje talentov. Ti izsledki so temeljni za preučevanje, kako so bili takšni prehodi upravljani v kontekstu javnih univerz v Srbiji in Sloveniji, ter za razpravo o specifičnih izzivih in dosežkih v teh regijah. Cicvarić Kostić in Štavljanin (2020, p. 416) poudarjata pomen upravljanja blagovne znamke na področju organizacijskega vodenja in ponujata dragocene poglede na njegovo implementacijo v različnih panogah. Študija bo vključevala njihove ugotovitve, da bi razumeli specifične implikacije za javno upravo v Srbiji in Sloveniji, pri čemer bo upoštevala še dodatne specifične dejavnike, značilne za ta področja. Nedavne raziskave ponujajo tudi dragocene vpoglede v blagovno znamko delodajalca v visokem šolstvu:  Študija "Blagovna znamka univerze kot delodajalca" (Hamidizadeh in Mohammadnezhad Fadardi, 2019, p. 78) preučuje blagovno znamko univerz kot delodajalcev ter ponuja okvir, ki bi ga bilo mogoče uporabiti na javnih univerzah v Srbiji in Sloveniji.  Študija "Employer branding for universities: What attracts international postdocs?" (Brosi in Welpe, 2015, p. 825) osvetljuje dejavnike, ki privlačijo mednarodne poddoktorske raziskovalce, in ponuja strategije za javne univerze v Srbiji in Sloveniji.  Študija "Exploring employer branding to enhance distinctiveness in higher education" (Bendaravičienė, Krikštolaitis in Turauskas, 2013, p. 9) se osredotoča na povečanje prepoznavnosti univer preko blagovne znamke delodajalca, kar je relevantno za javne univerze v preučevanih regijah.  Raziskava "Role of employer branding dimensions on employee retention: Evidence from the educational sector" (Hadi in Ahmed, 2018, p. 11) izpostavlja, kako različne dimenzije blagovne znamke delodajalca vplivajo na zadržanje zaposlenih v izobraževalnem sektorju. 76  Raziskava "Employer branding: exploring attractiveness dimensions in a multicultural context" (Eger, Mičík, Gangur in Řehoř, 2019, p. 540) preučuje dimenzije privlačnosti blagovne znamke delodajalca v multikulturnem okolju ter ponuja vpoglede, ki so lahko pomembni za javne univerze v različnih kulturnih okoljih.  Članek "Employer branding as a strategy to attract potential workforce" (Tikson, Hamid in Mardiana, 2018, p. 4) raziskuje, kako se lahko blagovna znamka delodajalca uporabi kot strategija za privabljanje potencialnih kadrov, kar je uporabno za kontekst javnih univerz. Raziskava je bila namenjena zagotavljanju dragocenih vpogledov odločevalcem na javnih univerzah, tako da jim je ponudila bistvene informacije za izboljšanje njihovih strategij blagovne znamke delodajalca in povečanje privlačnosti kot delodajalca. Rezultati so predstavljeni v strukturirani obliki z vizualnimi prikazi, kot so grafikoni, da bi omogočili jasno razumevanje podatkov. Raziskava je bila izvedena z metodo ankete na Univerzi v Beogradu in Univerzi v Ljubljani. Raziskovalna strategija je bila anketa, saj ta omogoča posploševanje rezultatov raziskave in hitro zbiranje primerljivih podatkov. Tehnika zbiranja podatkov je bil strukturiran vprašalnik. Uporabljene so bile naslednje metode:  E-poštna komunikacija: Formalna elektronska sporočila so bila pripravljena in poslana izbranim prejemnikom, vključno s kadrovskimi službami in/ali vodji oddelkov, v katerih je bil pojasnjen namen raziskave, metodologija in pomen njihove udeležbe. Ta sporočila so služila za vzpostavitev stika in prošnjo za pomoč pri posredovanju vprašalnika ustreznim zaposlenim.  Razdelitev vprašalnika: Za zbiranje podatkov smo uporabili strukturiran vprašalnik (glej prilogo). Vprašalnik zajema vidike, kot so organizacijska kultura, razvoj kariere, zadovoljstvo pri delu in organizacijska zavezanost. Vprašalnik je bil razdeljen elektronsko prek varnih platform, da bi zagotovili anonimnost in spodbudili iskrene odgovore.  Zbiranje in analiza podatkov: Kvantitativni podatki iz vprašalnika so bili analizirani z uporabo statistične programske opreme za identifikacijo trendov in korelacij. Kvalitativni izsledki iz odprtih vprašanj so bili analizirani s pomočjo tematske analize za razumevanje dojemanj in predlogov za izboljšanje strategij blagovne znamke delodajalca.  Poročanje in priporočila: Rezultati so bili povzeti v poročilu s ključnimi ugotovitvami in uporabnimi priporočili. Poročilo se osredotoča na področja za izboljšanje strategij blagovne znamke delodajalca na javnih univerzah, na podlagi povratnih informacij udeležencev in analize. Raziskava je uporabljala anketo za dopolnitev kvalitativnih ugotovitev s kvantitativnimi podatki. Ta pristop je bil namenjen oceni ozaveščenosti, zadovoljstva 77 in vpliva pobud blagovne znamke delodajalca na javnih univerzah. Anketo, ki jo je razvil avtor, sestavlja sedem sklopov, od katerih se vsak osredotoča na različne dimenzije blagovne znamke delodajalca. Vprašalnik je vključeval demografska vprašanja in vprašanja o različnih dejavnikih blagovne znamke delodajalca. Oblikovanje vprašalnika temelji na temeljitem pregledu literature in anketi zaposlenih v javnem sektorju. Rezultati ankete so bili analizirani za prepoznavanje vzorcev, trendov in pomembnih korelacij. Za analizo kvantitativnih podatkov smo uporabili statistične metode, za kvalitativne odgovore pa tematsko analizo. Vprašalnik je zasnovan praktično in temelji na teoretičnih načelih. Namenjen je preučevanju dejavnikov, ki vplivajo na poglede in odločitve iskalcev zaposlitve glede privlačnosti delodajalca ter pridobivanju vpogledov za izboljšanje blagovne znamke delodajalca na javnih univerzah. Vsi odgovori ostanejo anonimni, saj so sprejeti strogi ukrepi za zagotovitev zaupnosti respondentov. Preizkušane hipoteze H1: Uporaba koncepta znamke delodajalca na izbranih javnih univerzah vpliva na njihovo privlačnost kot delodajalcev. Testiranje H1 je temeljilo na analizi kvantitativnih podatkov, zbranih z anketo, razdeljeno zaposlenim na Univerzi v Ljubljani in Univerzi v Beogradu. Pričakovalo se je ugotovitev pozitivne korelacije med uporabo tehnik blagovne znamke delodajalca in privlačnostjo omenjenih univerz. Učinkovita blagovna znamka delodajalca naj bi tako povečala zaznano privlačnost teh institucij, zaradi česar bi postale bolj privlačne za potencialne kandidate. H2: Koncept blagovne znamke delodajalca je mogoče uporabiti na javnih univerzah. Pri preizkusu H2 so bili načrtovani kvalitativni podatki iz intervjujev s kadrovskimi službami na Univerzi v Ljubljani in Univerzi v Beogradu. Zaradi razmer na javnih univerzah v Srbiji intervjujev nismo mogli izvesti, zato smo uporabili kvantitativne podatke. Analiza je bila usmerjena v to, kako je koncept blagovne znamke delodajalca prilagojen in implementiran na omenjenih javnih univerzah. Pričakovano je bilo, da bo koncept blagovne znamke delodajalca mogoče uspešno prilagoditi javnim univerzam, čeprav bo morda potrebno upoštevati specifične potrebe in značilnosti teh organizacij. Rezultati naj bi pokazali, kako so te strategije sprejete in kateri izzivi se pojavljajo v procesu prilagajanja. H3 (mednarodna hipoteza): Pri javnih univerzah v Srbiji in Sloveniji obstajajo pomembne razlike v učinkovitosti in izvajanju strategij blagovne znamke delodajalca, ki so pod vplivom kulturnih in organizacijskih dejavnikov. 78 Za analizo H3 smo uporabili primerjalne statistične metode, kot je t-test neodvisnih vzorcev, s katerimi smo primerjali rezultate anket na javnih univerzah v Srbiji in Sloveniji. Kvalitativna analiza odprtih vprašanj je osvetlila kulturne in organizacijske dejavnike, ki vplivajo na te razlike. Raziskava predstavlja pomemben prispevek k praksi blagovne znamke delodajalca na javnih univerzah z usmerjeno analizo uporabe in vpliva strategij blagovne znamke v teh institucijah. Študija se osredotoča na javne univerze v Srbiji in Sloveniji ter ponuja dragocene uvide, kako je mogoče te strategije prilagoditi različnim kulturnim in organizacijskim kontekstom. Ključni prispevki za prakso vključujejo: Kontekstno specifični vpogledi: Primerjalna analiza med Srbijo in Slovenijo ponazarja, kako lokalni kulturni, družbeni in organizacijski kontekst vpliva na zaznavanje ter izvajanje strategij blagovne znamke delodajalca. Tako pridobljeno razumevanje pomaga univerzam, da svoje pristope k blagovni znamki bolj učinkovito prilagodijo svojemu specifičnemu regionalnemu in kulturnemu okolju ter s tem povečajo svojo privlačnost kot delodajalcev. Izboljšano razumevanje blagovne znamke delodajalca: Raziskava poglobi razumevanje, kako se lahko blagovna znamka delodajalca učinkovito uporablja na javnih univerzah, še posebej v kontekstu Srbije in Slovenije. S preučevanjem različnih evropskih okvirjev študija ugotavlja ključne dejavnike, ki prispevajo k uspešnemu brandingu v visokem šolstvu. To zagotavlja uporabne vpoglede, ki jih je mogoče prilagoditi tudi drugim javnim univerzam s podobnimi izzivi. Priporočila na podlagi dokazov za javne univerze: Ta priporočila imajo cilj izboljšati privlačnost javnih univerz kot delodajalcev z obravnavanjem specifičnih dejavnikov, kot so organizacijska kultura, možnosti napredovanja in zadovoljstvo pri delu. Ugotovitve nudijo smernice za izvajanje učinkovitih strategij blagovne znamke, prilagojenih potrebam javnih univerz. Praktična orodja in okvirji: Raziskava razvija praktična orodja in okvirje, ki jih lahko javne univerze uporabijo za ocenjevanje in izboljšanje svojih strategij blagovne znamke delodajalca. Ta orodja temeljijo na empiričnih podatkih in so prilagojena posebnim potrebam javnih univerz v Srbiji in Sloveniji. Omogočajo strukturiran pristop k izboljševanju pobud za blagovno znamko in zagotavljajo, da so strategije tako učinkovite kot kontekstualizirane. Medkulturna primerjava: Primerjalni pristop študije omogoča boljše razumevanje medkulturnih razlik pri blagovni znamki delodajalca na javnih univerzah. To je še posebej koristno za organizacije, ki mednarodno sodelujejo ali želijo spoznati, kako je treba prilagoditi strategije blagovne znamke v različnih kulturnih okoljih. Prispevek k akademskemu in strokovnemu znanju: Povezovanje teoretičnih uvidov s praktičnimi aplikacijami v tej nalogi prispeva tako k akademskemu kot strokovnemu znanju na področju blagovne znamke delodajalca v visokem šolstvu. Ugotovitve in priporočila zagotavljajo osnovo za nadaljnje raziskave in razpravo ter poglabljajo 79 razumevanje, kako lahko javne univerze uporabijo blagovno znamko za privabljanje in zadrževanje talentov. V prvem delu diplomske naloge je obravnavan razvoj koncepta blagovne znamke delodajalca in njegov pomen. V tem delu so raziskane ključne značilnosti učinkovitih strategij blagovne znamke delodajalca in njihov vpliv na zaposlene, s poudarkom na privlačnosti delodajalca. Predstavljeno je, kako blagovna znamka delodajalca vpliva na sposobnost privabljanja in zadrževanja kvalificiranih in usposobljenih zaposlenih, ter opredeljeni so cilji učinkovite blagovne znamke delodajalca. V naslednjem delu je osrednja pozornost posvečena konceptu blagovne znamke delodajalca na javnih univerzah, pri čemer so podrobno obravnavane njihove specifične značilnosti in vloga kot delodajalcev. Prav tako je analizirano, kako se javne univerze razlikujejo od drugih sektorjev v smislu blagovne znamke delodajalca ter s katerimi izzivi in priložnostmi se soočajo. V raziskovalnem delu naloge je ovrednoten potencial javnih univerz kot delodajalcev. To vključuje predstavitev in analizo podatkov, zbranih z anketo, razvito za to študijo. Rezultati ankete so bili analizirani z uporabo statističnih metod, ugotovitve pa so opisno predstavljene in podkrepljene s tabelami ter grafikoni, da poudarijo ključne trende in ugotovitve. Ta magistrsko delo analizira najpomembnejše dimenzije blagovne znamke delodajalca na javnih univerzah. Blagovna znamka delodajalca odraža vidnost univerz, njihovo socialno in ekonomsko vrednost ter razvojne možnosti, ki jih nudijo. Javne univerze morajo prepoznati vse vidike blagovne znamke delodajalca, da bi lahko razvile privlačno ponudbo vrednosti za potencialne in obstoječe zaposlene. Rezultati kažejo, da med javnimi univerzami v Sloveniji in Srbiji ni pomembnih razlik v zaznavanju blagovne znamke delodajalca; opazne razlike so predvsem povezane s kulturnimi dejavniki in specifičnimi okoliščinami v Srbiji. Ta raziskava prinaša nove vpoglede v blagovno znamko delodajalca na javnih univerzah, saj opredeljuje ključne dejavnike, ki vplivajo na podobo blagovne znamke delodajalca. V praksi je mogoče rezultate raziskave uporabiti za oblikovanje ponudbe vrednosti zaposlenim, ki izpostavlja vrednote, kot so varnost zaposlitve, možnosti razvoja kariere in inovativno delovno okolje, s čimer se zagotovi učinkovito kadrovanje. Javnim univerzam v Srbiji in Sloveniji se zato priporoča uvedba koncepta blagovne znamke delodajalca. Rezultati te študije prispevajo k boljšemu razumevanju blagovne znamke delodajalca v kontekstu visokega šolstva in jih je mogoče uporabiti za izboljšanje praks zaposlovanja ter povečanje zadrževanja zaposlenih. Omejitve raziskave izhajajo iz majhne velikosti vzorca. Zato bi se morale nadaljnje raziskave osredotočiti na učinkovitost različnih strategij blagovne znamke delodajalca na javnih univerzah. Employer branding refers to an organisation’s reputation in the labour market and is a key factor in attracting suitable candidates for employment. It also improves the organisation's visibility, employee satisfaction, and engagement. In view of the growing shortage of qualified staff, universities are increasingly endeavoring to position themselves as attractive employers. This master’s thesis analyses the most important dimensions of employer branding at public universities. The research was conducted using a survey method at the University of Belgrade and the University of Ljubljana.The chosen research strategy is a survey. The survey was chosen because it enables the generalization of research results and the quick collection of comparable data. The data collection technique chosen for the research is a questionnaire. The results show that there are no significant differences in the perception of employer branding between public universities in Slovenia and Serbia; the observed differences are primarily related to cultural factors and specific circumstances in Serbia. Employer branding reflects the visibility of universities, their social and economic value, and the development opportunities they offer. Public universities need to recognise all aspects of employer branding in order to develop a compelling value proposition for potential and current employees. The results of this study contribute to a deeper understanding of employer branding in the higher education context and can be used to improve recruitment practicesand increase employee retention. Limitations of the research stem from the small size of the sample. Further research should therefore focus on the effectiveness of different employer branding strategies in public universities. university employer branding visibility labour market education univerza znamka delodajalca prepoznavnost trg dela izobraževanje true false false [L. Novitović] Angleški jezik Slovenski jezik Magistrsko delo/naloga 2026-04-13 10:55:15 2026-04-13 10:55:38 2026-04-14 15:22:18 0000-00-00 00:00:00 2026 0 Ljubljana 0 Ljubljana VII, 83 str. 0000-00-00 NiDoloceno NiDoloceno NiDoloceno 0000-00-00 0000-00-00 0000-00-00 378:658.626(497.4:497.11)(043.2) 18587 275202819 Novitovic_Lazar_-_UPORABA_KONCEPTA_ZNAMKE_DELODAJALCA_V_ORGANIZACIJAH_JAVNE_UPRAVE.pdf Novitovic_Lazar_-_UPORABA_KONCEPTA_ZNAMKE_DELODAJALCA_V_ORGANIZACIJAH_JAVNE_UPRAVE.pdf 1 308F8B8CCC01AB296B74981DDD61F9EC 51478c3b116c05417789c97b3db3d584f56702775235728209e3ffee833482d4 58321107-3716-11f1-b0ab-0050569b8976 https://repozitorij.uni-lj.si/Dokument.php?lang=slv&id=232365 Fakulteta za upravo 0 0 0