20.500.12556/RUL-171983 Digitalna transformacija medijskega komuniciranja v Sloveniji: kako digitalno oglaševanje vpliva na strukturiranje medijskega prostora v Sloveniji? magistrsko delo Digital transformation of media communication in Slovenia: how digital advertising influences the structuring of the media landscape in Slovenia Digitalna transformacija medijskega komuniciranja je v zadnjem desetletju bistveno preoblikovala razmerja med mediji, oglaševalci in uporabniki. Magistrsko delo analizira vpliv digitalnega oglaševanja na strukturiranje medijskega prostora v Sloveniji, pri čemer se osredotoča na preobrazbo tradicionalnih medijev, rast digitalnih platform in spremembo ekonomskega modela financiranja medijskih vsebin. V teoretičnem delu so predstavljeni ključni koncepti medijske ekonomije, digitalizacije, oglaševalskih modelov in tržne koncentracije. Empirični del temelji na analizi sekundarnih podatkov (Mediana IBO, TGI, IAB Slovenija, IAB Europe) in dopolnilno na deskriptivni analizi odgovorov iz ankete z odprtimi vprašanji z izkušenimi predstavniki medijev in oglaševalskih agencij. Rezultati kažejo na izrazit padec prihodkov iz oglaševanja pri tiskanih medijih in obenem na močno rast digitalnih platform, predvsem globalnih (Google, Meta). Analiza razkrije, da digitalno oglaševanje ni zgolj tehnični premik, temveč temeljno spreminja dinamiko moči v medijskem prostoru, vpliva na uredniško politiko in spodbuja vsebinsko homogenizacijo. Delo zaključi z razmislekom o potrebnih regulativnih okvirih in prihodnosti pluralizma medijev v digitalni dobi. The digital transformation of media communication has significantly reshaped the relationships between media outlets, advertisers, and users over the past decade. This master's thesis examines the influence of digital advertising on the structuring of the media landscape in Slovenia, focusing on the transformation of traditional media, the rise of digital platforms, and the shift in the economic model of media content funding. The theoretical part outlines key concepts of media economics, digitalization, advertising models, and market concentration. The empirical part is based on the analysis of secondary data (Mediana IBO, TGI, IAB Slovenia, IAB Europe), complemented by descriptive insights from an open-ended questionnaire among experienced media and advertising professionals. The results show a marked decline in advertising revenue for print media and a simultaneous strong growth of digital platforms, especially global ones (Google, Meta). The analysis reveals that digital advertising is not merely a technical shift but a structural force transforming power dynamics in the media space, influencing editorial policies and driving content homogenization. The thesis concludes with reflections on necessary regulatory frameworks and the future of media pluralism in the digital age. digitalno oglaševanje medijski prostor medijska ekonomija tradicionalni mediji digitalne platforme digital advertising media landscape media economics traditional media digital platforms true true false E. Popovski Slovenski jezik Angleški jezik Magistrsko delo/naloga 2025-09-05 07:30:57 2025-09-05 07:31:00 2025-09-29 03:51:00 0000-00-00 00:00:00 2025 0 Ljubljana 0 Ljubljana 1 spletni vir (1 datoteka PDF (62 str.)) 0000-00-00 NiDoloceno NiDoloceno NiDoloceno 0000-00-00 0000-00-00 0000-00-00 07:004.9(497.4)(043.2) 179160 250143235 21223.pdf 21223.pdf 1 A23A7B64A7D41C976954CE54AC3A7D21 66b4d0008dd4f55c77bede05bd087bdbfdd874ae3be102c5be40cf4d546f5526 5b1ef65c-8a19-11f0-9328-0050569b8976 https://repozitorij.uni-lj.si/Dokument.php?lang=slv&id=215698 Fakulteta za družbene vede 0 0 0