20.500.12556/RUL-170397 Aktivizem tržnih znamk skozi perspektivo mlajših potrošnikov magistrsko delo Brand activism from the perspective of younger consumers Mlajše generacije po svetu od korporacij in njihovih znamk vse bolj pričakujejo etično obnašanje in aktivistično delovanje. Nekatere znamke so se zato v okviru svojih tržnih strategij začele opredeljevati do pomembnih družbeno-političnih vprašanj in pojavil se je trend aktivizma tržnih znamk. Potrošnik je tako pridobil novo možnost izbire; podpreti ali bojkotirati znamko – podpreti ali bojkotirati stališče. V magistrskem delu me je zanimalo, kaj od korporacij in njihovih znamk pričakujejo mlajši potrošniki na slovenskih tleh, kakšen je njihov pogled na aktivizem tržnih znamk in kako se nanj odzivajo. Z metodologijo polstrukturiranih intervjujev sem ugotovila, da tudi oni pričakujejo, da bodo korporacije in blagovne znamke delovale etično, tudi aktivistično, predvsem kar se tiče okoljskih in družbenih tematik, ne želijo pa si, da bi se znamke opredeljevale politično. Bolj zaznavajo aktivizem tržnih znamk, ki je v nasprotju z njihovimi stališči, zato se na zaznani aktivizem večkrat odzovejo z namero bojkota kot z namero nakupa. Kljub temu da se z aktivizmom določene blagovne znamke ne strinjajo, se včasih odločijo za neudeležbo v bojkotu znamke, za kar je najpogostejši razlog ugodna cena ali pomanjkanje alternativ. Younger generations around the world expect corporations and their brands to behave more ethically and act as activists. As a result, some brands have begun to take a stand on important socio-political issues as part of their marketing strategies; a trend of brand activism has emerged. This gives consumers a new choice: to support or boycott a brand – to support or boycott a position. In my master's thesis, I examined what younger consumers in Slovenia expect from corporations and their brands, how they view brand activism, and how they respond to it. Using semi-structured interviews, I found that they also expect ethical corporate behaviour, including activism, especially on environmental and social fronts. However, they do not want brands to take a political stand. They more often perceive brand activism that clashes with their views, and therefore more often respond to perceived activism with boycott intentions rather than with purchase intentions. Nonetheless, even when they disagree with a brand’s stance, they may refrain from boycotting – often due to favorable pricing or lack of alternatives. aktivizem tržnih znamk pričakovanja potrošnika bojkot nakupna namera mlajši potrošnik brand activism consumer expectations boycott purchase intention younger consumer true true false A. Rustja Slovenski jezik Angleški jezik Magistrsko delo/naloga 2025-07-04 11:04:19 2025-07-04 11:04:21 2025-08-04 09:06:35 0000-00-00 00:00:00 2025 0 Ljubljana 0 Ljubljana 1 spletni vir (1 datoteka PDF (107 str.)) 0000-00-00 NiDoloceno NiDoloceno NiDoloceno 0000-00-00 0000-00-00 0000-00-00 658.626:366.1(043.2) 175595 244688131 19892.pdf 19892.pdf 1 F1E7E0342725BD9AC502B992A7F709F6 9c4c3a1b818a0bf1425d0523c4370b414777a0c58acc22414095a04645cea07a f966d49a-58b3-11f0-b232-0050569b8976 https://repozitorij.uni-lj.si/Dokument.php?lang=slv&id=212395 Fakulteta za družbene vede 0 0 0