Razlogi za prenehanje sledenja tržnim znamkam na spletnih družbenih omrežjih pri predstavnikih generacije ZKramar, Tina (Avtor) Tuškej Lovšin, Urška (Mentor) spletna družbena omrežjaprenehanje sledenjatržne znamkegeneracija ZMagistrsko delo preučuje, kaj pripadnike generacije Z privede do odločitve, da prenehajo slediti profilom tržnih znamk na spletnih družbenih omrežjih. Cilj naloge je razumeti, kako pripadniki generacije Z razumejo in interpretirajo svojo odločitev o prenehanju sledenja tržnim znamkam na spletnih družbenih omrežjih ter kakšno vlogo imajo pri tem nezadovoljstvo z objavami znamk, utrujenost od spletnih družbenih omrežij, strah pred zamujanjem, identitetno in vrednotno (ne)ujemanje z znamko ter vplivi družbe. V teoretičnem delu obravnavamo vlogo spletnih družbenih omrežij v tržnem komuniciranju, pojav sledenja in odsledenja tržnim znamkam, vplivnežem in skupnostim uporabnikov, koncept odsledenja pa umestimo v teorijo rab in zadovoljitev, koncept prenehanja uporabe spletnih družbenih omrežij in teorijo parasocialne interakcije. V empiričnem delu z lastno kvalitativno raziskavo preverimo, kako pripadniki generacije Z doživljajo in utemeljujejo svojo odločitev za odsledenje. Podatke, pridobljene s polstrukturiranimi intervjuji s šestimi predstavniki generacije Z, ki so v zadnjem letu prenehali slediti vsaj eni tržni znamki, analiziramo s tematsko analizo. Rezultati kažejo, da prenehanje sledenja profilom tržnih znamk ni posledica enega samega dejavnika, temveč rezultat prepletanja vsebinskih, psiholoških, identitetnih, vrednotnih in družbenih dejavnikov. Dejanje odsledenja je praviloma hitro in na videz impulzivno, vendar predstavlja zaključek daljšega procesa kopičenja nezadovoljstva z vsebinami znamke in upadanja zanimanja. Odsledenje intervjuvanci v prvi vrsti razumejo kot individualno odločitev, povezano z urejanjem lastnega digitalnega okolja in prilagajanjem vsebin lastnim interesom, potrebam in vrednotam. Ob izrazitem vrednotnem ali etičnem neskladju pa lahko odsledenje izraža tudi nestrinjanje z znamko in postane del širšega kolektivnega odziva.T. Kramar20262026-09-04 07:30:32Magistrsko delo/naloga186664UDK: 077.5:658.626(043.2)VisID: 206912COBISS_ID: 290638339sl