Vpliv značilnosti interakcij med porabnikom in znamko na vključenost porabnika v znamkoHervatin, Lejla (Avtor) Tuškej Lovšin, Urška (Mentor) vključenost porabnikaznačilnosti interakcijzvestoba znamkipozitivne govoriceVključenost porabnika v interakcijo z znamko postaja ena ključnih nalog znamk, zlasti na spletnih družbenih omrežjih, kjer se zastavlja vprašanje: kako značilnosti interakcij na spletnih družbenih omrežjih vplivajo na vključenost porabnikov? Pregled literature kaže, da so značilnosti interakcij utilitarne (npr. dostopnost, uporabnost in povratnost informacij o znamki) in hedonične (npr. zabavnost interakcije z znamko, personifikacija komunikacij znamke in izražanje jaza prek znamke). Vendar pa je študij, ki bi integrirale in primerjale učinke utilitarnih in hedoničnih dejavnikov vključenosti, precej malo, prav tako pa le redke te dejavnike preučujejo na družbenih omrežjih, vključujoč TikTok, Instagram in Facebook. Zato je namen tega magistrskega dela ugotoviti, katere značilnosti interakcij vplivajo na večjo vključenost porabnikov in kakšen vpliv ima vključenost na zvestobo porabnika ter njegovo pripravljenost za širjenje pozitivnih govoric. Za preverjanje hipotez o učinkih izbranih utilitarnih in hedoničnih dejavnikov ter posledic vključenosti je bila izvedena kvantitativna raziskava med 231 uporabniki TikToka, Instagrama in Facebooka v Sloveniji. Rezultati kažejo, da vključenost spodbujajo hedonični dejavniki, kjer sta ključna izražanje jaza prek znamke in zabavnost interakcije z znamko. Personifikacija komunikacij znamke nima neposrednega učinka na vključenost, pomembna pa je njena posredna vloga prek izražanja jaza porabnika. Utilitarni dejavniki statistično značilnega vpliva na vključenost ne izkazujejo. Raziskava tudi pokaže, da večja vključenost povečuje zvestobo znamki in pripravljenost za pozitivne govorice. Pri tem zvestoba znamki deloma posreduje učinek vključenosti na pozitivne govorice.L. Hervatin20262026-09-04 07:30:24Magistrsko delo/naloga186663UDK: 366.1:658.626(043.2)VisID: 206911COBISS_ID: 290681603sl