Soustvarjanje vrednosti znamke in vključenost porabnikov na spletnih družbenih omrežjihJelečević, Minela (Avtor) Golob, Urša (Mentor) vrednost znamkesoustvarjanje vrednostivključenost porabnikovspletna družbena omrežjaZnamke lahko s pravo strategijo učinkovito uporabijo spletna družbena omrežja za grajenje skupnosti znamke, spodbudijo vključenost porabnikov s skupnostjo in znamko ter posledično spodbujajo prakse soustvarjanja vrednosti znamke. Raziskave na tem področju so pokazale, da lahko znamke s pomočjo spletnih družbenih omrežij zagotovijo učinkovito soustvarjanje vrednosti, študije pa se manj ukvarjajo z razumevanjem poteka in načinov soustvarjanja vrednosti v skupnostih znamk na spletnih družbenih omrežjih ter preučevanjem odzivov porabnikov na poskuse soustvarjanja vrednosti. S kvalitativno raziskavo sem zato želela ugotoviti, kako znamke in porabniki soustvarjajo vrednost na spletnih družbenih omrežjih – natančneje me je zanimalo, v kolikšni meri znamke v proces soustvarjanja vrednosti vključujejo porabnike in katere prakse ter mehanizme pri tem uporabljajo; kakšna je stopnja vključenosti porabnikov in kako se ti odzivajo na poskuse soustvarjanja vrednosti znamke; in ali prihaja do razlik med posameznimi spletnimi družbenimi omrežji. Ključna ugotovitev je, da znamke sicer vključujejo porabnike v soustvarjanje vrednosti, vendar pri tem ne uporabljajo vseh praks soustvarjanja vrednosti enakovredno. Porabniki se najpogosteje odzivajo na produktno usmerjene objave, njihovi komentarji pa so v večji meri pozitivni kot negativni. Znamke po drugi strani na komentarje porabnikov ne odgovarjajo redno; analiza je pokazala, da v primerih, ko znamke na komentarje porabnikov odgovarjajo, ti spodbudijo tudi nadaljnjo interakcijo in dialog s strani porabnikov, po drugi strani pa manjša raven dialoga s strani znamke spodbudi dialog med porabniki znotraj skupnosti. Analiza je pokazala, da znamke za soustvarjanje vrednosti v najmanjši meri uporabljajo družbeno omrežje TikTok.[M. Jelečević]20232023-04-13 11:53:32Magistrsko delo/naloga145229UDK: 659.126(043.2)VisID: 147975COBISS_ID: 150471939sl