Moč vključenosti porabnikov na spletnih družbenih omrežjih – mit ali resnica?Lepšina, Lucija (Avtor) Tuškej Lovšin, Urška (Mentor) vključenost porabnikovspletna družbena omrežjakomunikacijski učinkiVključenost porabnikov postaja vse bolj pomemben izziv podjetij v konkurenčnem poslovnem okolju in vse bolj pozornosti deležen koncept v znanosti. Koncept se kljub relativni neraziskanosti kaže kot izredno relevanten za pojasnjevanje porabnikovega vedenja predvsem v kontekstu spleta 2.0, specifično v okviru visoko interaktivnih družbenih omrežij. V zadnjem obdobju največjo zabeleženo rast dosega Instagram, ki s svojo interaktivno naravo in funkcionalnostmi nudi odlično podlago za vključujoče vedenje porabnikov. A vprašanje relevantnosti in moči vključujočega vedenja v odnosu porabnik–znamka in učinkov vključevanja na Instagramu ostaja odprto. Zato nas zanima, ali v kontekstu vključenosti Instagram res vpliva na vedenje porabnikov na njihovi odločitveni poti – na katere procese in na kakšen način. Magistrsko delo zato v ospredje postavlja vprašanje moči vpliva vključenosti porabnika v vsebine znamke na Instagramu na izbrane komunikacijske učinke, ki se vežejo na specifične faze odločitvene poti porabnika – poznavanje znamke, zaznano pozitivno podobo znamke in zvestobo znamki. Teoretični del se osredotoča na pregled relevantnih teoretičnih prispevkov o vključenosti porabnikov, specifično na kontekst spletnih družbenih omrežij. V teoretičnem delu osvetlimo posledice vključenosti in izbrane komunikacijske učinke ter izpeljemo teoretsko-raziskovalni model. Empirični del vsebuje lastno kvantitativno raziskavo vpliva vključenosti porabnikov v vsebino znamke na Instagramu na omenjene komunikacijske učinke, opravljeno na neverjetnostnem vzorcu 386 enot. Raziskava je pokazala, da vključenost porabnikov pozitivno vpliva na kakovost poznavanja znamke, na katero ima največji vpliv spremljanje in odzivanje na vsebine znamke. Pozitiven vpliv vključenosti se je pokazal tudi pri zvestobi znamki, kjer ima največjo moč stopnja ustvarjanja vsebin, povezanih z znamko.20192019-09-26 07:45:52Magistrsko delo/naloga111207VisID: 112134COBISS_ID: 36411997sl