Od naklonjenosti do sovraštva: vpliv aktivizma tržnih znamk na čustveno dojemanje potrošnikovKlobasa, Klara (Avtor) Golob Podnar, Urška (Mentor) Ključne besede: aktivizem tržnih znamkkontroverznostnaklonjenost do tržnih znamksovraštvo do tržnih znamkosebne vrednote.Sodobni potrošniki vse pogosteje od tržnih znamk pričakujejo, da izrazijo stališča glede družbenih in političnih problemov, zato je aktivizem tržnih znamk deležen vse večje pozornosti raziskovalcev. Namen magistrskega dela je bil raziskati, kako različne aktivistične teme vplivajo na zaznano kontroverznost sporočila ter kako je ta povezana z odnosom do znamke in s čustvenimi odzivi potrošnikov. Preverjali smo tudi vlogo osebnih vrednot pri oblikovanju teh odzivov. Raziskava je temeljila na treh eksperimentalnih scenarijih z imaginarnimi oglasnimi sporočili znamke Nike: nevtralnem in dveh aktivističnih sporočilih z različnima temama. Podatke smo zbrali s spletnim anketnim vprašalnikom, v katerem je bil vsak respondent naključno izpostavljen enemu izmed treh scenarijev. Rezultati so pokazali, da potrošniki razlikujejo med klasičnim oglaševanjem in aktivizmom tržnih znamk. Eno izmed aktivističnih sporočil je bilo zaznano kot bistveno bolj kontroverzno ter je bilo povezano z bolj negativno spremembo odnosa do znamke in večjo stopnjo sovraštva do tržne znamke. Povezave med zaznano kontroverznostjo in naklonjenostjo do znamke nismo potrdili, prav tako osebne vrednote niso statistično značilno moderirale preučevanega učinka. Naše ugotovitve kažejo, da odzivi potrošnikov na aktivizem tržnih znamk niso odvisni le od samega sporočila, ampak od teme ter načina, kako ga potrošniki zaznavajo. Magistrsko delo prispeva k boljšemu razumevanju odzivov slovenskih potrošnikov na aktivizem tržnih znamk in njegovih morebitnih posledic za podjetja.20262026-09-30 07:30:09Magistrsko delo/naloga188888sl