Hvaležnost porabnikov v povezavi z družbeno odgovornostjo podjetijBenčec, Erika (Avtor) Podnar, Klement (Mentor) hvaležni porabnikidružbeno odgovorna podjetjaekvivalentnost menjavezaupanje porabnikovafektivna zavezanost porabnikovgovorice porabnikovPorabniki v sodobnem svetu vedno bolj cenijo tista podjetja, ki aktivno izvajajo družbeno odgovorne aktivnosti in so usmerjena k trajnostnemu razvoju, ki prinaša dobrobit tako podjetju kot tudi celotni družbi. Pri tem porabniki odnos z različnimi podjetji ovrednotijo na podlagi zaznave ekvivalentnosti njihovega odnosa, ki temelji na spoštljivem in poštenem menjalnem procesu. Da bi ohranili in okrepili dolgoročno partnerstvo z zaupanja vrednim podjetjem, so porabniki pripravljeni vložiti več truda in posvetiti več časa aktivnemu sodelovanju s temi podjetji. Ker predstavlja hvaležnost eno od pomembnih emocij, ki zaradi svoje moralne komponente in prosocialne narave spodbuja porabnike, da nagradijo podjetja za njihovo dobro sodelovanje, je namen doktorske disertacije preučiti pomen in pojasniti vlogo hvaležnosti porabnikov v kontekstu družbeno odgovornih podjetij. V ta namen smo v doktorski disertaciji posebno pozornost namenili pregledu literature in preučitvi koncepta hvaležnosti znotraj družbene menjave, s posebnim poudarkom na raziskanje dejavnikov in posledic, ki se pojavijo z izkazovanjem hvaležnosti v poslovnem kontekstu. Predpostavljene vplive smo empirično raziskali s kombinacijo kvalitativne in kvantitativne metode. Ker je koncept hvaležnosti v marketinški literaturi le redko raziskan in še nima poenotenega lastnega merskega instrumenta, smo s pomočjo fokusnih skupin sprva raziskali, kako slovenski porabniki razumejo ta koncept, nato pa na podlagi dobljenih rezultatov oblikovali merski instrument. V naslednji fazi smo predpostavljene vplive med koncepti preverili s pomočjo izvedbe dveh anketnih vprašalnikov na skupno 470 respondentih. Iz analize podatkov smo ugotovili, da zaznava aktivnosti družbeno odgovornih podjetij in zaznava ekvivalentnosti odnosa vplivata na nastanek hvaležnih porabnikov. Rezultati prav tako kažejo, da hvaležnost deluje kot motivacijski element, ki spodbuja zaupanje in afektivno zavezanost porabnikov ter motivira porabnike, da izrazijo svoja mnenja. Disertacija pomembno prispeva k razumevanju koncepta hvaležnih porabnikov znotraj marketinške stroke in ponuja napotke za prakso, ki lahko služijo kot osnova za spodbujanje in krepitev odnosov med podjetji in njihovimi porabniki.E. Benčec20262026-05-05 11:12:29Doktorsko delo/naloga182249sl