Vpliv zvezdnikov, spletnih vplivnežev in strokovnjakov kot podpornikov znamk na nakupne odločitve potrošnikov : magistrsko delo

Ercegovac, Maja (avtor), Tuškej Lovšin, Urška (mentor)

Tržno komuniciranje s pomočjo zvezdnikov, spletnih vplivnežev in strokovnjakov kot podpornikov znamk je pogosta praksa velikega števila podjetij. Podporništvo znamkam omogoča doseganje različnih ciljev. Eden od pomembnih ciljev je vpliv na nakupne odločitve potrošnikov, pri doseganju katerega je zelo pomembno zaupanje podpornikom znamk s strani potrošnikov. Pregled literature je pokazal, da imajo pri učinkovitosti doseganja zastavljenih ciljev pomembno vlogo tudi različne lastnosti podpornikov znamk. Poudarki različnih teorij pokažejo, da so pomembne lastnosti, ki opredeljujejo učinkovitost različnih podpornikov znamk, njihova prepoznavnost, všečnost, zaznana usposobljenost in zmožnost identifikacije s podpornikom. V empiričnem delu naloge sem se zato osredotočila na raziskovanje vpliva identificiranih ključnih lastnosti podpornikov znamk na zaupanje in nakupne odločitve potrošnikov, obenem pa sem predpostavila še alternativni model, ki preverja tudi vpliv različnih lastnosti podpornikov na identifikacijo z njimi. Skozi analizo sem želela identificirati tudi morebitne razlike med različnimi vrstami podpornikov znamk, ki za zdaj še niso dobro raziskane. Rezultati lastne raziskave so pokazali, da izbrane lastnosti podpornikov znamk pozitivno vplivajo na zaupanje podpornikom znamk, identifikacijo z njimi in nakupne namere podprtega izdelka, pri čemer na nakupno namero najmočneje vplivata zaupanje podpornikom znamke in identifikacija z njimi. Rezultati moje študije so pokazali, da je poleg literature o podporništvu pri ustreznem razumevanju vpliva podpornikov na vedenje potrošnikov potrebno upoštevati tudi hierarhijo učinkov, ki ponuja dodaten vpogled v razumevanje procesa veriženja učinkov podpornikov na različnih ravneh. Ugotovila sem tudi, da med različnimi vrstami podpornikov znamk ne prihaja do večjih odstopanj, razlika se pokaže le na nekaj mestih.

• Jezik: Slovenski jezik
• Ključne besede: podpornik znamke, zvezdnik, spletni vplivnež, strokovnjak, nakupne odločitve
• Vrsta gradiva: Magistrsko delo/naloga
• Tipologija: 2.09 - Magistrsko delo
• Organizacija: FDV - Fakulteta za družbene vede
• Kraj izida: Ljubljana
• Založnik: [M. Ercegovac]
• Leto izida: 2021
• Št. strani: 104 str.
• PID: 20.500.12556/RUL-125153
• UDK: 366:316.6(043.2)
• COBISS.SI-ID: 54443011
• Datum objave v RUL: 05.03.2021

ERCEGOVAC, Maja, 2021, Vpliv zvezdnikov, spletnih vplivnežev in strokovnjakov kot podpornikov znamk na nakupne odločitve potrošnikov : magistrsko delo [na spletu]. Magistrsko delo. Ljubljana : M. Ercegovac. [Dostopano 4 maj 2025]. Pridobljeno s: https://repozitorij.uni-lj.si/IzpisGradiva.php?lang=slv&id=125153

Sekundarni jezik

• Jezik: Angleški jezik
• Naslov: The influence of celebrities, social media influencers and experts as brand endorsers on consumers' purchase decisions

Izvleček

Marketing communications with celebrities, social media influencers and experts as brand endorsers are increasingly gaining importance among large number of companies. Brand endorsers enable brands to achieve various goals, one of the key ones being influence on the consumers’ purchase decisions. Important part of achieving this goal is establishing consumers’ trust in brand endorsers. Literature overview shows that along trust other characteristics of brand endorsers also play an important part in the effectiveness of brand endorsements – key characteristics are familiarity, likeability, expertness and identification. For this reason, the focus of quantitative research was on studying the impact of selected characteristics on trust and purchase decisions. Furthermore, I proposed an alternative model that examines the impact of endorsers' characteristics on identification. Analysis was further on focused on identifying potential differences between different types of brand endorsers that have not been thoroughly researched until now. The empirical research shows that chosen characteristics effect trust in brand endorsers, identification with them and purchase intentions of endorsed product, with trust and identification having strongest influence on purchase intentions. The results of my study showed that when studying brand endorsements, it is necessary to also consider the hierarchy of effects which offers additional insight into understanding impact of endorsers on consumers’ behavior at different levels. Study also shows that there are no major discrepancies between different types of brand endorsers, difference is only shown in few places.

• Ključne besede: brand endorser, celebrity, social media influencer, expert, purchase decisions