Intertextualität in viralen Werbespots am Beispiel der Werbung des Unternehmens Berliner Verkehrsbetriebe - BVG

Filipič, Petra (avtor), Polajnar Lenarčič, Janja (mentor)

Die vorliegende Magisterarbeit befasst sich mit der Analyse der intertextuellen Bezüge an Beispielen der viralen Werbevideos „Der BerlKönig kommt.“ und „Ohne uns“ des Unternehmens Berliner Verkehrsbetriebe – BVG. Der theoretische Teil definiert und erklärt anhand von Beispielen die wichtigsten Termini der Intertextualität, ihre Arten und Funktionen wie auch die beiden Globaltypen der Intertextualität. Ebenso wird der Bereich der Werbung erläutert (Werbeziele, Funktionen, virales Marketing, Werbesprache und Werbeformate). Im empirischen Teil wurden die ausgewählten Werbevideos mithilfe der gesprächsanalytischen Transkription (GAT2) transkribiert und auf Formen intertextueller Bezüge, die sowohl sprachliche als auch nicht-sprachliche Elemente betreffen, untersucht. Ebenso wichtig waren die UserInnen-Kommentare, die auf YouTube im Anschluss an die viralen Werbevideos „Der BerlKönig kommt.“ und „Ohne uns“ gepostet wurden. Im Fokus stand die Frage, ob die UserInnen intertextuelle Bezüge erkennen und mit dem Erfolg und Viralität der Werbevideos verbinden. Es lässt sich resümieren, dass die viralen Werbevideos „Der BerlKönig kommt.“ und „Ohne uns“ von BVG mit mehreren Millionen Klicks, Likes und Kommentaren zum Wiedererkennungswert und Erfolg des Unternehmens BVG im Internet und in den sozialen Netzwerken beitrugen. Die kreative und humorvolle Gestaltung im Zusammenspiel mit intertextuellen Bezügen, einer interessanten Handlung im Video und der gezielten Auswahl von Protagonisten trugen dazu bei, dass viele ZuschauerInnen die Werbevideos positiv aufnahmen, sich diese mehrmals ansahen und sogar zum Kauf bewogen wurden. Aus den YouTube-Kommentaren ist ersichtlich, dass das Unternehmen ihre Werbezwecke erfolgreich erreichte. Die intertextuellen Bezüge wurden von zahlreichen YouTube-UserInnen wahrgenommen, mehrere haben sich auch auf den Bezug zum Prätext, den Inhalt, die Handlungen, die Anspielungen auf das Original oder auf die ProtagonistInnen auf YouTube geäußert. Unter den Kommentaren fanden sich bei beiden Werbevideos aber auch Kommentare der UserInnen, die den intertextuellen Bezug nicht wahrnahmen.

• Jezik: Nemški jezik
• Ključne besede: Intertextualität, Online-Werbungen, virale Werbungen, YouTube Kommentare, Deutsch
• Vrsta gradiva: Magistrsko delo/naloga
• Organizacija: FF - Filozofska fakulteta
• Leto izida: 2020
• PID: 20.500.12556/RUL-121602
• Datum objave v RUL: 20.10.2020

Sekundarni jezik

• Jezik: Angleški jezik
• Naslov: Intertextuality in Viral Advertising Videos Exemplified on the Advertising of the Company Berliner Verkehrsbetriebe - BVG

Izvleček

This master’s thesis refers to intertextuality in viral advertising videos of the advertising company Berliner Verkehrsbetriebe. The main topic is centered around the viral advertising videos “Der BerlKönig kommt.” and “Ohne dich” which were created by intertextual reference to the original ballad “Erlkönig” by Johann Wolfgang von Goethe and the Pop-song “Ohne dich” by the group Münchener Freiheit. The advertising videos appeared on the online platform YouTube, where they triggered a wave of views, likes and comments, thus becoming viral ads. The aim of the master’s thesis is a detailed analysis of the forms of intertextuality, namely both linguistic and non-linguistic (pictorial, auditory) references to the original, as well as an analysis of online comments of YouTube viewers, commenting the advertising video. The basis for the video analysis represent the transcriptions of advertisements according to GAT2. Intertextuality is one of the reasons for the success of BVG viral videos on the internet platform YouTube. The company incorporates intertextuality in various ways, maintains the recognizability of the original, attracts the attention of viewers, nurtures its reputation and influences the memorialization of the video and text in the viewers. Because of the viral success of these videos, BVG has produced even more ads based on intertextuality.

• Ključne besede: intertextuality, online advertising, viral advertisments, YouTube comments, German language